Jest reklama - jest kara

Wprowadzenie zakazu reklamy w środowisku aptekarskim przyjęte zostało – nie ma co ukrywać – z mieszanymi uczuciami. Zapewne dlatego, że wiele aptek w jakiś sposób się reklamowało, że funkcjonowały w nich karty stałego klienta, programy lojalnościowe, leki „za grosz” bądź „za złotówkę”, że apteki posługiwały się hasłami w stylu „tanie leki”. Na rynku,

na którym zapanowała drapieżna konkurencja, brak możliwości reklamowania się wydawał się więc wielu właścicielom przysłowiowym gwoździem do trumny. Czas pokazał, że raczej nie były to uzasadnione obawy; to nie niemożność reklamowania się była prawdziwym problemem aptek w ostatnich kilku latach. Warto też sobie uświadomić, jak wyglądałby dziś rynek apteczny, gdyby apteki mogły się reklamować. Żadna indywidualna apteka ani mała sieć aptek nie byłyby w stanie konkurować z wielkimi sieciami. Reklamy sieci przebiłyby wszystkie inne dzięki ich możliwościom finansowym. Farmaceuci indywidualni już dawno
zamknęliby swe placówki.

NAJWAŻNIEJSZY PACJENT

Najważniejszy jest jednak pacjent. Gdy apteki mogły się reklamować, pacjent był poddawany takim samym technikom sprzedażowym jak klient marketu. Kupował „dwa w cenie jednego” albo za wspomniany „grosz” lub taką ilość, by dostać gratis w postaci patelni czy tostera. Na krótką metę służyło to jego kieszeni, jednak na dłuższą prowokowało do dokonywania niepotrzebnych zakupów. Po co było sobie żałować, skoro nic to nie kosztowało? Pokłosiem tego stanu rzeczy było jednak coś ważniejszego – w społecznej świadomości leki przestały być produktami szczególnymi, do których zakupu i stosowania należy podchodzić z wyjątkową ostrożnością, uwagą i powagą. Efektembyły często niepotrzebne zakupy leków, rosnące ich zapasy w domowych apteczkach i masowo się
w nich przeterminowujące.

ŁAMAŁY – WYDAWAŁY SIĘ BEZPIECZNE

Wprowadzenie zakazu reklamy aptek miało rozwiązać problem przynajmniej w części. Tak też się stało, bo sukces okazał się połowiczny. Jednym z powodów takiego stanu rzeczy jest fakt, że niektóre apteki postanowiły łamać prawo i dalej się reklamować. Na rynku, który poddany został wielu próbom jednocześnie, na którym niemal w jednej chwili pojawiły się różne patologiczne zjawiska, wydawały się bezpieczne w tym procederze. Zarówno te niezależne, bo kto by się przejmował łamaniem prawa przez indywidualną
aptekę z małej miejscowości, której zasięg oddziaływania jest znikomy, jak i sieci apteczne, bo kto by miał odwagę z nimi walczyć, skoro na ich usługach są sztaby prawników...

NA PRZYKŁAD 27 TYSIĘCY

A jednak. Wojewódzcy inspektorzy farmaceutyczni, nierzadko dzięki informacjom z izb aptekarskich, wszczynali postępowania w sprawie reklam aptek.

Tylko Wojewódzki Inspektorat Farmaceutyczny w Łodzi wydał w minionym roku kilkanaście decyzji w takich sprawach. Część kończyła się niewielką w stosunku do przewinienia karą i umorzeniem postępowania w związku z zaprzestaniem zakazanej reklamy. Inne prowadziły do rozstrzygnięć bardziej dokuczliwych dla aptek. Działo się tak, gdy apteki udawały, że nic się nie stało.

Przykład pierwszy: 14 tys. zł kary dla przedsiębiorcy prowadzącego apteki, które wydawały pacjentom karty rabatowe. W toku tego postępowania nadzór zadał podstawowe pytanie: jaki cel przyświecał organizatorowi programu rabatowego. I odpowiadał w uzasadnieniu swej decyzji, że program rabatowy zachęcał pacjentów do dokonywania zakupów w konkretnej aptece. Z powodu wydawania pacjentom kart stałego klienta łódzki nadzór na innego przedsiębiorcę nałożył karę 17 tys. zł. Kolejny ukarany przedsiębiorca dowodził, że poprzez wydawanie kart realizuje opiekę farmaceutyczną,
karty przez siebie rozpowszechniane nazywał kartami opieki farmaceutycznej.
To, co z niej wynikało dla pacjenta, to uprawnienie do zakupu leków z 3-procentowym rabatem zamienianym na punkty, które mógł wykorzystać przy następnych zakupach. Przedsiębiorca próbował jednak dowodzić, że karty nie upoważniały do uzyskania rabatu, bo był on przyznawany niezależnie od posiadania karty, na indywidualnych zasadach, zależnych od sytuacji, zatowarowania i aktualnej kondycji finansowej apteki oraz innych okoliczności. Nadzór podważył prawdziwość tych twierdzeń i nałożył na przedsiębiorcę
27 tys. zł kary. Podkreślał też stwarzane przez program poczucie wyjątkowości, mające wpływać na decyzję pacjentów o miejscu kolejnego zakupu leków, pacjentów informowano bowiem, że program umożliwia dodatkowe wsparcie ich farmakoterapii: dostęp do jej historii i analizę przez osobę fachową, możliwość uzyskania zestawień zakupowych, wymiany towaru czy dodatkowych uprawnień w przypadku „wadliwości rzeczy sprzedanej”.

Inny przykład: 15 tys. zł kary za udostępnianie gazetek reklamowych z ofertą promocyjną apteki oraz umorzenie postępowania w kwestii reklamy za pośrednictwem ulotek reklamowych w związku z zaprzestaniem ich rozprowadzania. WIF nie miał wątpliwości, że gazetki i ulotki zachęcają pacjentów do nabywania asortymentu w nich umieszczonego i w konsekwencji prowadzą do zwiększenia obrotu w tych aptekach. Prowokują do tego między innymi hasła „hit” czy „supercena”.

ŚWIEŻA SPRAWA – HIT CENOWY

Ewentualne odwołanie się przedsiębiorcy od decyzji WIF powodowało, że sprawa stawała na wokandzie sądowej. Przykład z minionego roku: NSA w Warszawie oddalił skargę  kasacyjną apteki. Chodziło o program lojalnościowy, uznany przez właściwego inspektora nadzoru farmaceutycznego za formę zakazanej reklamy. NSA podtrzymał to stanowisko. Nie miał wątpliwości, że program miał uatrakcyjnić ofertę handlową, sprowokować pacjentów do dokonywania kolejnych zakupów.

Przykład z ostatnich tygodni dotyczący gazetek reklamowych: najpierw właściwy inspektor farmaceutyczny, następnie GIF, a w końcu NSA musiały zająć się sprawą gazetek oznaczonych logo apteki. Gazetki te zawierały informację o terminie ważności przedstawianej w nich oferty oraz możliwości zamówienia produktów przez telefon bądź przez stronę internetową. W gazetkach, jak czytamy w sentencji wyroku NSA, „umieszczone zostały reklamy produktów leczniczych, suplementów diety, wyrobów medycznych, kosmetyków i innych artykułów, ze wskazaniem dwóch cen: wyższej (przekreślonej) i niższej. W niektórych przypadkach podano informację o wysokości rabatu, informację, że cena obowiązuje tylko w „tygodniu zdrowia”, wyrażenia „hit cenowy!”, „bestseller” albo trzecią cenę (najniższą) oraz okres, w którym obowiązuje”.

BIAŁE – JEDNAK BIAŁE

W każdym z tych przypadków podmioty prowadzące apteki chciały dowieść, że „białe jest czarne”. Odnosiły się między innymi do braku konkretnej definicji reklamy. NSA przypominał więc sprawy oczywiste w świetle obowiązujących przepisów. Po pierwsze, że zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności; nie stanowi jej jedynie informacja o lokalizacji i godzinach pracy placówki. NSA stwierdzał przy tym, że reklamą apteki jest każdego rodzaju informacja, której celem jest zachęta do nabycia oferowanych przez aptekę towarów i która w taki sposób jest odbierana przez klientów.

Szeroki sposób rozumienia reklamy w działalności aptek uzasadnia brak w Prawie farmaceutycznym katalogu działań, które byłyby wyłączone z pojęcia reklamy − podkreślał też w swych wyrokach NSA. A to oznacza, że reklamą jest każde działanie zmierzające do zwiększenia sprzedaży. Dozwoloną reklamą jest natomiast reklama konkretnych produktów przez podmioty odpowiedzialne, co prawda one też skłaniają do kupna, ale nie w konkretnej aptece.

Kara za niestosowanie się do przepisów ustawy może wynieść do 50 tys. zł. To oznacza, że kary stosowane w praktyce są wyważone. Oczywiście najlepiej byłoby, gdybyśmy mogli napisać, że żaden wojewódzki inspektor farmaceutyczny nie nałożył kary za takie przewinienie, bo nie było powodu, by ją nakładać.