„Chodź, opowiem ci bajeczkę...” – powiedział raz farmaceuta do pacjenta. Naprawdę tak powiedział? I jak zareagował pacjent? Zaraz, zaraz, czy to jest początek właściwego artykułu, czy dopiero jakiś prolog?
Sami przyznacie, że rozpoczęcie w ten sposób artykułu wprawiło was w pewnego rodzaju stan umysłu. Ten stan to ciekawość. Oczywiście po samym tytule już możecie się domyślać, o czym będzie mowa, jednak jego nieoczywistość zawiodła was aż do tego momentu i najprawdopodobniej doczytacie do końca, żeby się przekonać, czy farmaceuta rzeczywiście opowiedział bajeczkę. Zanim jednak przejdziemy do samego storytellingu, bo tak to się profesjonalnie nazywa, oraz do tego, jak stosować to narzędzie w rzeczywistości aptecznej, warto zbudować sobie pewne podstawy, których świadomość wzmocni siłę przekazu oraz pokaże mechanizmy odpowiadające za skuteczność opowiadanej historii.
WARTO SIĘ WYRÓŻNIAĆ
Zacznę od tego, w jakim celu w ogóle stosować storytelling w aptece. Przyczyn jest kilka.
• Po pierwsze – zakładam, że chcecie zwiększyć poziom sprzedaży.
• Po drugie – z pewnością chcecie, aby pacjenci
byli wobec was lojalni, ponieważ dzięki temu będą mniej wrażliwi na cenę.
• Po trzecie – i to jest kluczowe, zwłaszcza teraz, kiedy aptek w jednej lokalizacji może być kilka – chcielibyście zapewne, aby pacjent was zapamiętał i potrafił wyróżnić spośród konkurencyjnych placówek. Jasne, że jeżeli macie najniższe ceny, spore grono pacjentów będzie zaopatrywać się u was bez względu na inne aspekty obsługi. Czy jest tak jednak cały czas? Na tym rynku, podobnie zresztą jak na innych, aby zostać zapamiętanymi, należy się wyróżniać. Można zrobić to na wiele sposobów, ja jednak chcę powiedzieć o tym najtańszym, a jednocześnie odkąd człowiek nauczył się werbalnie komunikować najskuteczniejszym – o opowiadaniu historii.
CZYM JEST STORYTELLING?
Storytelling, czyli opowiadanie historii, jest obecnie najbardziej cenionym narzędziem sprzedażowym, z którym każdy z was styka się od dzieciństwa i które bardzo często stosowane jest przez was w waszych domach. Tutaj dochodzimy do pierwszej podstawy storytellingu. Jest nią stan ciekawości, o której wcześniej wspomniałam. Człowiek zaciekawiony „wpada”w pewien stan umysłu i koncentruje się na temacie opowieści. Z rozbieganych myśli oraz bodźców mózg wyłapuje ten jeden element, który przykuł jego uwagę. Doskonale widać to u dzieci, które w ferworze zabawy, gdy usłyszą dobrze zapowiadającą się historię, potrafią zamilknąć i słuchać, a następnie z pamięci odtworzyć to, co usłyszały. Podobnie jest z dorosłymi i podobnie jest
z pacjentami. Jak to wygląda w praktyce, opiszę później.
REGUŁA AUTORYTETU
Teraz druga podstawa. Reguła autorytetu i społecznego dowodu słuszności. Obydwie reguły należą do grona szeroko opisywanych reguł wywierania wpływu. Mówią one, że ludzie chętniej posłuchają rady, zdecydują się na jakieś działanie oraz dokonają określonego wyboru, jeżeli zaleca to osoba lub instytucja uznawana za autorytet w danej dziedzinie lub jeżeli inni ludzie wcześniej postąpili podobnie i byli zadowoleni. W sytuacji aptecznej zasady te są stosunkowo łatwe do zastosowania. Wystarczy, rekomendując dany lek, powołać się na opinięlekarza lub innych pacjentów i „mamy to”. Ale to jeszcze nie wszystko o podstawach storytellingu. Żeby wzbudzić ciekawość i móc zastosować wspomniane reguły wywierania wpływu, należy sprawić, by odbiorca, w naszym przypadku pacjent, utożsamił się w jakiś sposób w tematem opowieści, czy – jak mówią fachowcy od marketingu – odnalazł w nich swój kontekst. Oznacza to, że opowiadana historia powinna dotyczyć sytuacji, w jakiej pacjent jest, był lub znajdzie się w przyszłości. Opowiadanie pacjentowi, któremu chce się sprzedać określony lek, historii – nawet najciekawszej – o sporcie, samochodzie, wakacjach etc. nie trafi. To świetne elementy small talku, ale nie ukierunkowanego na cel sprzedażowy storytellingu. Mamy więc trzy postawy opowiadania historii, teraz czas na praktykę. I tutaj od razu wyprzedzę potencjalne obiekcje. Tak, jeżeli w aptece jest mnóstwo pacjentów, rozwijanie historii bardzo rzadko się sprawdza. Nie, historie wcale nie muszą być długie, aby były przekonujące. Nie, nie
muszą być prawdziwe, ale pod żadnym pozorem nie mogą spowodować, że pacjent poczuje się oszukany lub zmanipulowany.
NIEOCZYWISTA HISTORIA
„Chodź, opowiem ci bajeczkę...” – powiedział farmaceuta do pacjenta. Właściwie to powiedział: „Wie pan, dlaczego zaraz będę panu polecał te witaminy?”. Takie pytanie z pewnością zaskoczy pacjenta i być może wzbudzi jego ciekawość.Być może pacjent odpowie: „Bo pewnie musi je pan wyprzedać/pozbyć się z magazynu/ma pan na nich najwyższą marżę” etc. Wtedy dalsza część dialogu może wyglądać tak: „Racja, ale nie tylko. Słyszał pan o tej akcji z naszymi koszykarzami? Wygrali już czwarty mecz z rzędu. Wiem, że biorą właśnie te witaminy. Nie wiem, czy wygrywają właśnie dlatego? Ale... To mogę zacząć polecać?”. Historia, którą opowiecie, powinna być nieoczywista, powinna zaskoczyć i zaciekawić. Wtedy w głowie pacjenta powstanie pozytywny obraz, który będzie mu się kojarzył z wami i waszą apteką. Dodatkowo możecie wzmocnić efekt, dodając reguły autorytetu i społecznego dowodu słuszności.
PRACA DOMOWA
Właściwe to chciałabym wam teraz zaproponować ćwiczenie, taką pracę domową, którą sprawdzicie sobie sami. Pomyślcie, ile pamiętacie wydarzeń z waszego codziennego aptekarskiego życia, którymi chętnie dzielicie się między sobą lub z pacjentami? Mam nadzieję, że macie ich przynajmniej pięć. Zapiszcie je na kartce. Teraz do każdej historii przypiszcie preparat, który moglibyście sprzedać za pomocą właśnie tych opowieści. Spróbujcie zrobić to w zaskakujący sposób, tak aby wywołać uśmiech i zaciekawienie na twarzy pacjenta. Albo nie sprzedażowo: opowiedzcie historię w taki sposób, aby pacjent pozytywnie was zapamiętał. Wtedy, nawet jeżeli od razu nie skorzysta z waszej propozycji, być może do was wróci. Co więcej, jeżeli chcecie zwiększyć sprzedaż w aptece, zapisujcie sobie ciekawe wydarzenia, które was spotkają. Wtedy wasze historie będziecie mieć pod ręką i będziecie mogli do nich sięgać bez wysiłku. Kiedy pacjenci będą przychodzić do waszej apteki i będzie na to czas i miejsce, uraczycie ich historią, którą będą pamiętać. Być może wtedy wasza apteka stanie się apteką dobrych opowieści.
WARTO SIĘ WYRÓŻNIAĆ
Zacznę od tego, w jakim celu w ogóle stosować storytelling w aptece. Przyczyn jest kilka.
• Po pierwsze – zakładam, że chcecie zwiększyć poziom sprzedaży.
• Po drugie – z pewnością chcecie, aby pacjenci
byli wobec was lojalni, ponieważ dzięki temu będą mniej wrażliwi na cenę.
• Po trzecie – i to jest kluczowe, zwłaszcza teraz, kiedy aptek w jednej lokalizacji może być kilka – chcielibyście zapewne, aby pacjent was zapamiętał i potrafił wyróżnić spośród konkurencyjnych placówek. Jasne, że jeżeli macie najniższe ceny, spore grono pacjentów będzie zaopatrywać się u was bez względu na inne aspekty obsługi. Czy jest tak jednak cały czas? Na tym rynku, podobnie zresztą jak na innych, aby zostać zapamiętanymi, należy się wyróżniać. Można zrobić to na wiele sposobów, ja jednak chcę powiedzieć o tym najtańszym, a jednocześnie odkąd człowiek nauczył się werbalnie komunikować najskuteczniejszym – o opowiadaniu historii.
CZYM JEST STORYTELLING?
Storytelling, czyli opowiadanie historii, jest obecnie najbardziej cenionym narzędziem sprzedażowym, z którym każdy z was styka się od dzieciństwa i które bardzo często stosowane jest przez was w waszych domach. Tutaj dochodzimy do pierwszej podstawy storytellingu. Jest nią stan ciekawości, o której wcześniej wspomniałam. Człowiek zaciekawiony „wpada”w pewien stan umysłu i koncentruje się na temacie opowieści. Z rozbieganych myśli oraz bodźców mózg wyłapuje ten jeden element, który przykuł jego uwagę. Doskonale widać to u dzieci, które w ferworze zabawy, gdy usłyszą dobrze zapowiadającą się historię, potrafią zamilknąć i słuchać, a następnie z pamięci odtworzyć to, co usłyszały. Podobnie jest z dorosłymi i podobnie jest
z pacjentami. Jak to wygląda w praktyce, opiszę później.
REGUŁA AUTORYTETU
Teraz druga podstawa. Reguła autorytetu i społecznego dowodu słuszności. Obydwie reguły należą do grona szeroko opisywanych reguł wywierania wpływu. Mówią one, że ludzie chętniej posłuchają rady, zdecydują się na jakieś działanie oraz dokonają określonego wyboru, jeżeli zaleca to osoba lub instytucja uznawana za autorytet w danej dziedzinie lub jeżeli inni ludzie wcześniej postąpili podobnie i byli zadowoleni. W sytuacji aptecznej zasady te są stosunkowo łatwe do zastosowania. Wystarczy, rekomendując dany lek, powołać się na opinięlekarza lub innych pacjentów i „mamy to”. Ale to jeszcze nie wszystko o podstawach storytellingu. Żeby wzbudzić ciekawość i móc zastosować wspomniane reguły wywierania wpływu, należy sprawić, by odbiorca, w naszym przypadku pacjent, utożsamił się w jakiś sposób w tematem opowieści, czy – jak mówią fachowcy od marketingu – odnalazł w nich swój kontekst. Oznacza to, że opowiadana historia powinna dotyczyć sytuacji, w jakiej pacjent jest, był lub znajdzie się w przyszłości. Opowiadanie pacjentowi, któremu chce się sprzedać określony lek, historii – nawet najciekawszej – o sporcie, samochodzie, wakacjach etc. nie trafi. To świetne elementy small talku, ale nie ukierunkowanego na cel sprzedażowy storytellingu. Mamy więc trzy postawy opowiadania historii, teraz czas na praktykę. I tutaj od razu wyprzedzę potencjalne obiekcje. Tak, jeżeli w aptece jest mnóstwo pacjentów, rozwijanie historii bardzo rzadko się sprawdza. Nie, historie wcale nie muszą być długie, aby były przekonujące. Nie, nie
muszą być prawdziwe, ale pod żadnym pozorem nie mogą spowodować, że pacjent poczuje się oszukany lub zmanipulowany.
NIEOCZYWISTA HISTORIA
„Chodź, opowiem ci bajeczkę...” – powiedział farmaceuta do pacjenta. Właściwie to powiedział: „Wie pan, dlaczego zaraz będę panu polecał te witaminy?”. Takie pytanie z pewnością zaskoczy pacjenta i być może wzbudzi jego ciekawość.Być może pacjent odpowie: „Bo pewnie musi je pan wyprzedać/pozbyć się z magazynu/ma pan na nich najwyższą marżę” etc. Wtedy dalsza część dialogu może wyglądać tak: „Racja, ale nie tylko. Słyszał pan o tej akcji z naszymi koszykarzami? Wygrali już czwarty mecz z rzędu. Wiem, że biorą właśnie te witaminy. Nie wiem, czy wygrywają właśnie dlatego? Ale... To mogę zacząć polecać?”. Historia, którą opowiecie, powinna być nieoczywista, powinna zaskoczyć i zaciekawić. Wtedy w głowie pacjenta powstanie pozytywny obraz, który będzie mu się kojarzył z wami i waszą apteką. Dodatkowo możecie wzmocnić efekt, dodając reguły autorytetu i społecznego dowodu słuszności.
PRACA DOMOWA
Właściwe to chciałabym wam teraz zaproponować ćwiczenie, taką pracę domową, którą sprawdzicie sobie sami. Pomyślcie, ile pamiętacie wydarzeń z waszego codziennego aptekarskiego życia, którymi chętnie dzielicie się między sobą lub z pacjentami? Mam nadzieję, że macie ich przynajmniej pięć. Zapiszcie je na kartce. Teraz do każdej historii przypiszcie preparat, który moglibyście sprzedać za pomocą właśnie tych opowieści. Spróbujcie zrobić to w zaskakujący sposób, tak aby wywołać uśmiech i zaciekawienie na twarzy pacjenta. Albo nie sprzedażowo: opowiedzcie historię w taki sposób, aby pacjent pozytywnie was zapamiętał. Wtedy, nawet jeżeli od razu nie skorzysta z waszej propozycji, być może do was wróci. Co więcej, jeżeli chcecie zwiększyć sprzedaż w aptece, zapisujcie sobie ciekawe wydarzenia, które was spotkają. Wtedy wasze historie będziecie mieć pod ręką i będziecie mogli do nich sięgać bez wysiłku. Kiedy pacjenci będą przychodzić do waszej apteki i będzie na to czas i miejsce, uraczycie ich historią, którą będą pamiętać. Być może wtedy wasza apteka stanie się apteką dobrych opowieści.
