Ulotki aptek przygotowane ponoć i kolportowane przez złośliwą konkurencję, słowo „tania” w nazwie apteki, bo żona właściciela apteki ma na imię Tania... To zaledwie dwa z licznych przykładów, jak apteki starają się ominąć zakaz reklamy, a raczej, za pomocą jakich tłumaczeń próbują uciec przed odpowiedzialnością za łamanie prawa w tym zakresie.
Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Nie stanowi reklamy informacja o lokalizacji i godzinach pracy apteki lub punktu aptecznego – głosi art. 94a Prawa farmaceutycznego. Nie ma więc w przepisach zamkniętego katalogu czynności, które reklamą aptek są lub nią nie są, do którego można by odwołać się w spornej sprawie. Jest za to orzecznictwo, wedle którego reklamą jest każde działanie skierowane do publicznej wiadomości, zmierzające do zwiększenia sprzedaży produktów leczniczych i wyrobów medycznych oferowanych przez daną placówkę.
CZEKAJĄ NA KARĘ
Przepisy nie odstraszają jednak tych, którzy nie mają zamiaru ich przestrzegać i liczą na to, że ewentualna kara będzie niewspółmiernie niska w stosunku do możliwych do uzyskania zysków. A wtedy bywa, że nie próbują nawet niczego ukrywać. Przygotowują i rozdają pacjentom ulotki reklamowe, wykupują bilbordy lub powierzchnie reklamowe w mediach. Oklejają okna swych placówek informacjami o dostępnych w aptekach produktach i ewentualnych promocjach, choć mogą być one widoczne jedynie wewnątrz apteki. I czekają, kiedy nadzór z własnej inicjatywy bądź na podstawie doniesień konkurencji lub pacjentów zainteresuje się ich reklamą, zakaże jej, nałoży karę.
TANIA CZY TANIA?
– To jest jak zabawa w kotka i myszkę, liczenie na szybki zysk, przy czym czasem spotykamy się z tłumaczeniem, że ulotek czy bilbordu wcale nie wykupił właściciel reklamowanej apteki. Pojawia się wtedy zarzut, że musiała to uczynić konkurencja, żeby zaszkodzić temu, którego reklama jest tam umieszczona. Jest też zabawa słowami, ukrywanie słów o wymowie reklamowej w nazwach aptek. Jedna z placówek, której nazwę zakwestionowaliśmy, miała więc w niej słowo „tania”, a jej właściciel twierdził, że to dlatego, że jego żona ma na imię Tania. Kolejny pomysł to lokowanie obok siebie drogerii i aptek pod tą samą nazwą i reklamowanie drogerii w ten sposób, że osoba czytająca ulotkę i tak trafia do apteki – mówi Paweł Trzciński, rzecznik prasowy GIF.
DERMO ZAMIAST APTEKI
Z „twórczą” odmianą tego ostatniego pomysłu mieli ostatnio do czynienia mieszkańcy Działdowa w województwie warmińsko- -mazurskim, o czym pisał w październiku m.in. portal RynekAptek.pl. Apteka sieci Dyżurna zamieściła w lokalnej prasie reklamę zawierającą – jak później relacjonowały lokalne media – między innymi wyciąg z cennika Dermo Dyżurna. Reklama była też zilustrowana zdjęciem Dermo Dyżurnej, na którym istniejący w rzeczywistości szyld apteki Dyżurna zastąpiony został przez napis Dermo Dyżurna. Oczywiście dla mieszkańców Działdowa podmiana była czytelna, miejscowi aptekarze zareagowali więc na tę reklamę szybko, informując o sprawie nadzór farmaceutyczny i Okręgową Izbę Aptekarską w Olsztynie.
PRZYPOMINAMY, CHWALIMY SIĘ
Obok takich działań wprost, jednoznacznych, co oczywiście nie znaczy takich, za które winny gotów jest ponieść konsekwencje, są też działania bardziej zawoalowane. Takie, które wymagają może i większych przygotowań, ale które zwiększają szansę na bezkarność. „Jutro po południu otrzymacie upominki dla lekarzy. Proszę je zanieść do zgłaszanych wcześniej lekarzy jak najszybciej. Chodzi o przypomnienie o naszych aptekach, o naszych cenach. O tym, gdzie jesteśmy i że jesteśmy tani. W tym celu do upominku dołączacie: listę cenową, listę leków z importu równoległego (które mamy na stanie), ulotkę Ziko Dermo, jeśli jest. Listy cenowe dołączam do maila. Zanim zostaną wydrukowane, trzeba ponownie sprawdzić w aptekach konkurencyjnych ceny, żeby nie okazało się że chwalimy się cenami drogimi. Proszę zrobić to jak najszybciej. Ceny, które nie są konkurencyjne, proszę zgłaszać do mnie. (...) Listę cenową drukujemy na zwykłej białej kartce papieru. Nie przybijamy pieczątki apteki, nie piszemy nazwy firmy ani apteki. Poza cenami chwalimy się (...) szerokim asortymentem leków, tańszych odpowiedników oraz dermokosmetyków, akcjami rabatowymi od-15% do-30% „Tydzień z marką”. Informacje proszę też przekazać innym lekarzom w okolicy, do których proszę pójść specjalnie lub pod pretekstem poprawiania recept. Proszę też przekazywać przy okazji wizyty lekarza w aptece”.
CZEKAJĄ NA KARĘ
Przepisy nie odstraszają jednak tych, którzy nie mają zamiaru ich przestrzegać i liczą na to, że ewentualna kara będzie niewspółmiernie niska w stosunku do możliwych do uzyskania zysków. A wtedy bywa, że nie próbują nawet niczego ukrywać. Przygotowują i rozdają pacjentom ulotki reklamowe, wykupują bilbordy lub powierzchnie reklamowe w mediach. Oklejają okna swych placówek informacjami o dostępnych w aptekach produktach i ewentualnych promocjach, choć mogą być one widoczne jedynie wewnątrz apteki. I czekają, kiedy nadzór z własnej inicjatywy bądź na podstawie doniesień konkurencji lub pacjentów zainteresuje się ich reklamą, zakaże jej, nałoży karę.
TANIA CZY TANIA?
– To jest jak zabawa w kotka i myszkę, liczenie na szybki zysk, przy czym czasem spotykamy się z tłumaczeniem, że ulotek czy bilbordu wcale nie wykupił właściciel reklamowanej apteki. Pojawia się wtedy zarzut, że musiała to uczynić konkurencja, żeby zaszkodzić temu, którego reklama jest tam umieszczona. Jest też zabawa słowami, ukrywanie słów o wymowie reklamowej w nazwach aptek. Jedna z placówek, której nazwę zakwestionowaliśmy, miała więc w niej słowo „tania”, a jej właściciel twierdził, że to dlatego, że jego żona ma na imię Tania. Kolejny pomysł to lokowanie obok siebie drogerii i aptek pod tą samą nazwą i reklamowanie drogerii w ten sposób, że osoba czytająca ulotkę i tak trafia do apteki – mówi Paweł Trzciński, rzecznik prasowy GIF.
DERMO ZAMIAST APTEKI
Z „twórczą” odmianą tego ostatniego pomysłu mieli ostatnio do czynienia mieszkańcy Działdowa w województwie warmińsko- -mazurskim, o czym pisał w październiku m.in. portal RynekAptek.pl. Apteka sieci Dyżurna zamieściła w lokalnej prasie reklamę zawierającą – jak później relacjonowały lokalne media – między innymi wyciąg z cennika Dermo Dyżurna. Reklama była też zilustrowana zdjęciem Dermo Dyżurnej, na którym istniejący w rzeczywistości szyld apteki Dyżurna zastąpiony został przez napis Dermo Dyżurna. Oczywiście dla mieszkańców Działdowa podmiana była czytelna, miejscowi aptekarze zareagowali więc na tę reklamę szybko, informując o sprawie nadzór farmaceutyczny i Okręgową Izbę Aptekarską w Olsztynie.
PRZYPOMINAMY, CHWALIMY SIĘ
Obok takich działań wprost, jednoznacznych, co oczywiście nie znaczy takich, za które winny gotów jest ponieść konsekwencje, są też działania bardziej zawoalowane. Takie, które wymagają może i większych przygotowań, ale które zwiększają szansę na bezkarność. „Jutro po południu otrzymacie upominki dla lekarzy. Proszę je zanieść do zgłaszanych wcześniej lekarzy jak najszybciej. Chodzi o przypomnienie o naszych aptekach, o naszych cenach. O tym, gdzie jesteśmy i że jesteśmy tani. W tym celu do upominku dołączacie: listę cenową, listę leków z importu równoległego (które mamy na stanie), ulotkę Ziko Dermo, jeśli jest. Listy cenowe dołączam do maila. Zanim zostaną wydrukowane, trzeba ponownie sprawdzić w aptekach konkurencyjnych ceny, żeby nie okazało się że chwalimy się cenami drogimi. Proszę zrobić to jak najszybciej. Ceny, które nie są konkurencyjne, proszę zgłaszać do mnie. (...) Listę cenową drukujemy na zwykłej białej kartce papieru. Nie przybijamy pieczątki apteki, nie piszemy nazwy firmy ani apteki. Poza cenami chwalimy się (...) szerokim asortymentem leków, tańszych odpowiedników oraz dermokosmetyków, akcjami rabatowymi od-15% do-30% „Tydzień z marką”. Informacje proszę też przekazać innym lekarzom w okolicy, do których proszę pójść specjalnie lub pod pretekstem poprawiania recept. Proszę też przekazywać przy okazji wizyty lekarza w aptece”.
Czytaj więcej w drukowanej wersji Magazynu Aptekarskiego.
